一. 选择代言人要与品牌形象契合  

在挑选代言人时，品牌代言人本身条件要过关：有作品，正能量，有人气和话题炒作的可能性，并可在多个领域延伸进行营销宣传。 

重点是，品牌形象人与品牌调性的契合度要高，能通过代言人形象传递品牌价值观。

为了提高曝光所选择的代言人，甚至抛弃品牌调性，近几年在国内已屡见不鲜。舒肤佳在请TFboys之前，代言人还是国民好媳妇海清；碧浪在请年轻偶像杨洋之前，代言人还是顾家的小s；高露洁的代言人也从知性女性杨澜，转变为“带货女王”杨幂；高冷的雅诗兰黛也向嘻哈势力低头,签下了PG ONE当系列唇膏代言人......  

品牌选择一个不符合品牌定位、形象，与受众人群并不对应的代言人，可能会让品牌原有的忠实消费者流失。早在2001年，李玟成为Chanel亚洲区代言人，香港不少作为Chanel忠实顾客的名媛因不满，发起罢买行动。今年，Angelababy成为Dior中国区品牌大使，一度引发“全民脱粉Dior”潮，普遍认为代言人形象拉低了品牌的档次。    

在抢夺流量的风潮中，企业可别忘记找代言人的初衷。品牌代言人，只是为了增加品牌附加值的营销方式之一。  

二. 处理好品牌与代言人的主次关系  娱乐营销时代，在代言人的选择上，品牌的关注点从“谁更符合”变成“谁更红”。“小鲜肉”、“小花”每人手握二十几个代言都正常，代言费也随之水涨船高。  

根据财富榜显示，鹿晗2016年的代言费超1.6亿元。从食品到游戏，从本土日化到国际奢侈品，鹿晗身负多个品牌：可口可乐、伊利、肯德基、一叶子、佳洁士、PUMA、OPPO、美丽说……但是千篇一律的广告片，消费者傻傻分不清品牌，更像是鹿晗的个人MV，满屏都是鹿晗又唱又跳，再送上甜美的笑容......   

广告提升了代言明星的价值，却把品牌形象淹没，造成代言同质化，企业白白的浪费钱。因此，企业要明确品牌为主，明星为次，避免喧宾夺主，同时深入挖掘粉丝潜力，通过组合拳的方式来打开公众对品牌的认知和理解，这也是避免代言同质化的重要途径。  

三. 选择代言人需提前规避风险  

找代言人，可是个讲究的活。比起同质化，代言人的潜在风险才是最让品牌方头疼。品牌看重明星的话题、流量和粉丝能力，可以为品牌带来巨大的商业价值，但如果代言人在代言期间出现负面新闻，不仅所花的代言费打水漂，更会令品牌陷入严重的信任危机。  

a. 政治争议  2016年，兰蔻为了开拓香港市场，却找了有港独倾向的何韵诗合作，虽然事后澄清何韵诗非代言人，但涉及到“政治正确”的问题，事态并不受控制。兰蔻牵连母公司欧莱雅集团损失了185亿人民币。   

b. 过激言论  2014年，台湾女明星郭采洁因不合时宜的反同志婚姻合法化言论，引起网友愤怒声讨，并坚决抵制其代言的卡尼尔。  

c. 个人丑闻（出轨、吸毒、违规、骗局…）  去年林丹“出轨门”之后的第一个月，其代言的东风日产天籁的销量足足跌了3704辆。2016年12月，东风日产天籁售出7455辆，相比11月11159辆的销量下跌明显，跌幅高达33%。  

今年，农夫山泉茶π原本是签了BIGBANG 5人的代言，后来因BIGBANG一成员涉毒换成4人海报，引发粉丝不买账，手撕品牌方。   

那么企业又该如何来规避明星代言人所带来的风险呢？  

1. 背景调查  在签代言人前，品牌要对候选人进行详尽的背景调查，或咨询娱乐业内人士，打听候选人；查看其日常采访和微博、直播中体现出来的个人素养，并将可能发生的风险进行分析与评估，从而做到有备无患。  

2. 条款约束  用商业合同的“道德条款”来约束代言人。合同中会写明不得犯罪、不得出现负面新闻等。在代言期间违反了条款，除了终止合作外，明星可能还将面临赔偿品牌的损失。比如，途牛曾推出“王祖蓝夫妇带你游马尔代夫”的明星带队产品，当时在合同中明确指出，王祖蓝和李亚男三年之内不准离婚。   

3. 设立等级  品牌代言人，品牌大使，品牌挚友，单次出席的嘉宾，这些title奢侈品牌分得非常细致，其中品牌代言人属于最高级别。明星想做到品牌代言人的位置，一般先从品牌挚友开始，用一定的时间进行考察，这种做法能规避风险，减少明星艺人出现负面消息时，对品牌的影响。吴亦凡从去年1月份为Burberry走秀，到了10月份成为品牌代言人，上升算是非常快。    

4. 群代言模式  薛之谦、白百何、柯震东等代言人“人设崩塌”，令品牌苦不堪言，尤其是只有一位代言人时，可谓一损俱损。而针对不同市场、消费人群等不断细分，每个产品、地区都有特定的受众群，都有其对应的代言人，从而建立代言人天团，实现市场的全覆盖，分散风险。如果某个产品的代言人出事了，影响只有某个产品、部分地区，不至于整个品牌“元气大伤”。  

以雅诗兰黛为例，刘雯成为其全球代言人，杨幂成为亚太地区代言人，唐嫣成为中国区彩妆大使，宋茜仅是红石榴系列大使。当然由于预算问题，目前仅头部大牌能玩的起。   

5. 大数据调查  流量时代，数据为王。企业要科学地利用大数据，科学分析出的明星受众人群画像。比如使用微信小程序“艺直约”，其结合线上消费、社交大数据，识别受明星影响的人群，匹配品牌定位和明星人设，最大优势是剔除层层中间环节，让品牌方与明星实现线上对接，真正意义地做到商务直约，帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人，从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。

四. 总结  代言人、品牌如果都懂得规避风险，爱惜羽毛，才能发挥整合最大效率，便能实现品牌及代言人的双赢。当然，无论找谁来代言，产品始终是品牌立足市场的根本。